Caso da British Airways

Alguns amigos me perguntaram sobre o caso da British Airways (BA) que mencionei no meu último post. A pergunta era como o novo CEO da BA, apesar de ter os melhores planos conseguiu levar uma empresa considerada uma das melhores do mundo no seu setor e com lucros recordes nos últimos anos a ser reconhecida como uma das piores e com reportando prejuízos, isso tudo em apenas 5 anos? Bem, esse caso é um exemplo claro como uma liderança fora de contexto pode fazer mal a uma empresa. Nesse caso, a liderança de Bob Ayling, o CEO em questão, não era a mais adequada para o momento que a BA estava vivendo.

Ayling fez carreira na BA de forma surpreendente e era reconhecido como excelente negociador e tinha uma excelente imagem com o mercado financeiro e com o meio político, uma vez que a BA tinha sido uma empresa estatal até alguns anos atrás dele ser nomeado CEO e, portanto, era uma empresa sempre vista como patrimônio dos britânicos. Aliado a isso, ele tinha conseguido obter importantes resultados para a BA enquanto diretor da empresa, o que fez dele um natural candidato a CEO. Nesse tempo, a BA tornou-se extremamente lucrativa após a privatização e com seu foco na satisfação do consumidor também se tornou a empresa aérea mais admirada do mundo. Obviamente não era só um mar de flores. A empresa também tinha passado por uma grande reestruturação reduzindo em cerca de 40% o número de funcionários.

Quando Ayling assumiu o cargo de CEO, ele adotou uma postura de redução de custos ao extremo. Na visão dele, reduzir custos tornaria a BA mais competitiva e imune a fatores externos no futuro. Ou seja, o famoso trabalho da formiguinha que trabalha no verão pra poder sobreviver ao inverno. Porém, a forma como ele comunicou e liderou essa campanha de redução de custos foi desastrosa. Antes de tudo, os funcionários já haviam passado por uma grande reestruturação a poucos anos e uma nova reestruturação, quando a empresa está indo bem, não parecia a melhor das alternativas. Com isso, os funcionários entraram em greve. Ao invés de negociar e comunicar de forma mais clara a intenção das demissões, Ayling ameaçou quem continuasse em greve através de corte de benefícios e exclusão da lista de funcionários a serem promovidos. Nesse momento, Ayling perdeu praticamente todo seu carisma com os funcionários.

Isso não é tudo. Ayling também não conseguiu manter o que era um dos ativos mais importantes da BA: a satisfação do consumidor. Na sua busca constante por redução de custos, Ayling se esqueceu de entregar o que o consumidor buscava. Exceto a reestruturação da classe executiva e da 1ª classe, a BA pouco fez pelos seus clientes da classe econômica. Apesar disso, Ayling conseguia elaborar um ótimo plano para recuperar o prestígio dos seus consumidores, mas ele esquecia que quem entrega de fato um excelente serviço são os funcionários do aeroporto e de cabine, justamente os que mais sofreram com a administração de Ayling.

No final de 5 anos, a BA decidiu demitir Ayling do posto de CEO, tendo reassumido temporariamente o ex-CEO e Chairman Sir Colin Marshall. A primeira coisa ele fez foi manter a estratégia definida por Ayling, porém, com um estilo de liderança bem diferente, conseguiu novamente tornar a BA lucrativa e admirada pelos clientes.